Was nützen implizite Verfahren?            Wie implizite Verfahren funktionieren            Der Generic Implicit Test



Erinnern Sie sich einmal an Ihren letzten Lebensmitteleinkauf: Bei welchem Produkt haben Sie Ihre Kaufentscheidung intensiver überlegt, Vor- und Nachteile gegeneinander abgewogen und sich an Produktinformationen (z.B. aus der Werbung) erinnert. Selbst wenn Sie keine Gewohnheitskäufe machen und ein neues Produkt ausprobieren, wird Ihre Entscheidung bei sogenannten Low-Involvement Produkten eher spontan ablaufen. 

© Trevor Harris - Fotolia.com

Die neuere Kognitionsforschung hat gezeigt, dass ein großer Teil unserer alltäglichen Entscheidungsprozesse unbewußt und automatisch ablaufen, d.h. auf einer "impliziten Verarbeitungsstufe". Ähnlich wie bei einer Kontrollillusion glauben wir nur, dass wir alle Entscheidungen vollständig rational und bewusst treffen - tatsächlich aber haben wir uns längst implizit entschieden. Tatsächlich bewusste (explizite) Einstellungen und Entscheidungen stellen sich nur bei besonders hoher Motivation, kognitiven Störungen oder Nützlichkeit in der jeweiligen Situation ein.

Wenn nun aber ein großer Anteil der alltäglichen Wahrnehmungen von Produkten, Dienstleistungen und Marken nicht bewusst abläuft, macht es wenig Sinn, Verbraucher darüber zu befragen. Als Ergebnis erhält man eher plausible Rechtfertigungen und Rationalisierungen des Verhaltens als eine gültige Auskunft über die Verhaltensgründe.       


Wie implizite Verfahren funktionieren            Der Generic Implicit Test         Nach oben          

Was kann man aber tun, um etwas über die eigentlichen Beweggründe des Konsumverhaltens zu erfahren? Hier helfen kognitive Tests und reaktionszeitbasierte Verfahren weiter. Sie beobachten Verhalten anstatt nach den vermeintlichen Gründen zu fragen. Nützlich ist dabei das Prinzip der "doppelten Dissoziation" wie es  in der Neuro- psychologie Anwendung findet. (Gehe zu Erläuterung) 

Stellen Sie sich einmal vor, Teilnehmer an einem Experiment erhalten zwei Aufgaben A und B: Sie sollen an einem PC bei Aufgabe A so schnell es geht auf positive Imageattribute reagieren, zum Beispiel "Freiheit", "Spaß", "Lebensfreude", "Erfrischung", "köstlich", in Aufgabe B so schnell als möglich auf negative Imageattribute, zum Beispiel "Langeweile", "altmodisch", "fad", "einsam" usw. Unmittelbar bevor diese Stimuli eingeblendet werden erscheint das Markenlogo von "Coca Cola" oder "Pepsi Cola". Die Logos werden nur für 200 Millisekunden oder kürzer eingeblendet - so kurz, dass die Probanden sie nicht bewusst verarbeiten können. Nun untersuchen wir die Reaktionszeiten und die Fehler, die die Probanden in den beiden Aufgaben machen - getrennt für die Marken "Coca Cola" und "Pepsi".
Mit solchen kognitiven Tests stellen wir fest, dass Marken unbewusst und automatisch positive Vorstellungen und Emotionen bahnen und negative Vorstellungen blockieren ("Priming"), was für den Kauf von Produkten besonders wichtig ist. Dass die Speicherung der Marken und ihres assoziativen Netzwerks auf unterschiedlichen neurologischen Substraten beruht, ist anzunehmen, in der Praxis aber nicht weiter relevant. Wichtig ist, dass wir auf der Basis der psychologischen Untersuchung der Marken die wirklichen Schwachstellen aufdecken können und mit diesen Methoden zeigen können, wie die Marken emotional aufgeladen werden müssen, um zu einer starken Marke zu werden.

Sehen Sie eine kurze Demonstration für eine Variante eines impliziten Tests, dem affektiven Priming.




Der Generic Implicit Test (GIT)          Wie implizite Verfahren funktionieren        Nach oben 

Aufgrund der Probleme des Implicit Association Tests (IAT) haben wir einen allgemeinen impliziten Test entwickelt, mit dem die kaufentscheidenden unbewussten und automatischen Verarbeitungsprozesse gemessen werden können. Dieser "generische implizite Test" (Generic Implicit Test, GIT) ist so konzipiert, dass mit ihm grundsätzlich alle wichtigen Kriterien in der Produkt- und Marketingforschung untersucht und analysiert werden können, wie zum Beispiel:

Sehen Sie hierzu eine kleine Demonstration des Aufbaus eines solchen Tests:


Erfahren Sie mehr über implizite Testverfahren »

Die hier erwähnten Fragestellungen, Untersuchungsansätze und Methoden sind nur ein Auszug aus möglichen Forschungsprojekten. Wichtig ist, über jedes Projekt zu sprechen und das Problem zu verstehen. Deshalb: Kontaktieren Sie uns! Mit unserem Forschungsnetzwerk für Top Level Feldforschung gibt es zu jeder Problemstellung eine günstige Lösung.